Audion, régie publicitaire fondée en 2018, offre une solution adtech permettant d’orchestrer l’équivalent d’une marketplace entre marques et médias. Spécialisée dans la monétisation de contenu audio, sa vision du marché du podcast se répartit sur trois volets : production, audience et monétisation.
De plus en plus de productions indépendantes émergent et se constituent une base d’auditeurs fidèles. Les gros groupes médias ne sont plus seuls, et des verticales de niche apparaissent. Mais ce qu’il manque sur la production du podcast français, ce sont de grandes célébrités. Aux États-Unis, des stars ont leur podcast et leur audience passe devant les radios. En France, les radios s’emparent du haut des classements de podcasts car elles sont constituées de nombreux acteurs privés. Radio France occupe de son côté une place majeure dans la production de podcasts et la publicité. Avec des émissions reconnues et un ADN radio bien ancré, il leur est pourtant compliqué de se tourner vers le podcast natif. Ces acteurs renommés ne sont pas sous pression en devant lancer des concepts originaux.
En ce qui concerne la monétisation, aujourd’hui apparaissent des solutions et des acteurs proposant de générer du revenu de manière automatisée, avec des technologies plus abouties. Les investissements publicitaires de la part des marques augmentent aussi, restant toutefois faibles comparés aux tailles d’audience : la pression publicitaire est basse par rapport à celle des autres médias numériques. Malgré cela, vivre de son podcast devient donc possible. Mais monétiser son podcast implique de détenir une audience minimale pour intéresser les marques. Deux niveaux de publicités sont alors envisageables. La publicité automatisée, plus abordable et plus simple à mettre en place pour les podcasteurs souhaitant initier une monétisation. Le host-read et la sponsorisation, pour leur part, touchent plus l’audience à travers une relation plus directe.
“Vivre de son podcast devient donc possible. Mais monétiser son podcast implique de détenir une audience minimale.”
Une monétisation comme un millefeuille de revenus
Automatisation, host-read, sponsoring, brand content. Sa solution Audion Stories permet de couvrir toutes ces possibilités. L’audience, quant à elle, s’accroît. Des acteurs majeurs comme Spotify se sont lancés sur le podcast et ont permis d’ouvrir un écosystème très centré sur Apple. Dans le podcast, l’économie fonctionne selon le nombre de téléchargements. Pour Audion, l’indicateur prioritaire est plutôt le nombre d’impressions publicitaires.
En considérant ces trois volets, le marché est donc devenu très dynamique grâce à la facilité de distribution à grande échelle et de génération d’audience, même si la logique de découvrabilité reste très dépendante des gros acteurs comme Apple et Spotify.
Une nouvelle ère avec des supergroupes ?
Sur ce marché qui se crée et grossit, il est naturel qu’une logique de consolidation se mette en place. Dans l’adtech notamment, les gros groupes médias traditionnels sont des concurrents des GAFAM, et doivent pratiquer le rachat dans un besoin de rationalisation.
Nous assistons peut-être au début d’une nouvelle ère avec des supergroupes médias et plurimédias, qui intégreront aussi le numérique dans leur offre, notamment le podcast.