Le guide “Getting Audio & Podcasting on the Media Plan” publié en octobre 2024 par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) analyse le potentiel encore sous-utilisé de l’audio numérique et du podcasting dans les stratégies publicitaires. Alors que la consommation d’audio continue de croître, l’écart entre l’écoute massive des consommateurs et les investissements publicitaires dans ce domaine reste notable.
Selon le rapport, l’audio numérique représente désormais 20% du temps passé avec les médias numériques par les adultes aux États-Unis. Pourtant, il ne capte que 3.1% des revenus publicitaires numériques. Cet écart reflète une sous-estimation persistante des opportunités offertes par l’audio, malgré une audience hebdomadaire de plus de 200 millions d’auditeurs, un chiffre qui a doublé en 10 ans. Le podcasting, segment clé de l’audio numérique, connaît une progression encore plus rapide avec une augmentation de 325% du nombre d’auditeurs hebdomadaires sur la même période. Cependant, les annonceurs continuent de privilégier d’autres canaux, comme les réseaux sociaux ou la vidéo en ligne, malgré des performances souvent inférieures en termes d’engagement et de retour sur investissement.
Le ROAS (“Return on Ad Spend” ou en français, retour sur les dépenses publicitaires) met en évidence que la publicité dans le podcast qui offre le meilleur retour sur investissement à court terme, surpassant les autres formats publicitaires. Un ROAS élevé indique que la campagne publicitaire est rentable…
L’IAB met en avant plusieurs études démontrant les atouts de l’audio et du podcasting en tant que supports publicitaires. Par exemple, les auditeurs de podcasts affichent des niveaux d’éducation et de revenus supérieurs à la moyenne, avec 48% des auditeurs gagnant plus de 250 000 dollars par an. Ces audiences qualifiées sont également plus enclines à l’achat : 55% des auditeurs de podcasts envisagent d’acheter ou de louer une voiture dans les deux prochaines années.
Les publicités diffusées sur l’audio numérique et les podcasts génèrent également des résultats impressionnants. Une étude de dentsu révèle que les podcasts produisent 56% plus de secondes attentives par millier d’impressions que les médias sociaux. En termes de mémorisation de marque, l’audio dépasse de 67% les normes établies par dentsu.
Intégrer l’audio pour maximiser les plans médias
Le rapport de l’IAB insiste sur la complémentarité de l’audio avec d’autres canaux publicitaires. Une analyse menée par Neustar montre qu’un simple déplacement de 1.8% des budgets vers l’audio peut entraîner une augmentation de 23% du retour sur investissement global pour les annonceurs automobiles.
L’association de l’audio numérique avec des formats comme la télévision connectée (CTV) ou les vidéos en ligne renforce également l’efficacité des campagnes. Par exemple, des combinaisons de podcasts et de CTV augmentent de 6 points la mémorisation assistée et de 3 points la favorabilité envers la marque.
Alors que l’audio numérique continue de gagner en popularité, l’IAB encourage les annonceurs à revoir leurs stratégies pour mieux intégrer ce média. Avec des outils de mesure sophistiqués et des capacités de ciblage avancées, l’audio numérique offre des possibilités uniques pour toucher des audiences attentives et qualifiées, tout en maximisant l’impact des autres canaux.
L’écoute audio en journée coïncide avec les moments clés des achats et des activités quotidiennes. Par exemple, 73 % des personnes faisant du shopping en personne entre 8h et 17h écoutaient de l’audio pendant cette période, et 70 % des acheteurs en ligne faisaient de même
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