Cumulus Media et Signal Hill Insights ont dévoilé l’étude “Spring 2023 Podcast Download Report” qui analyse les comportements d’écoute des auditeurs hebdomadaires de podcasts aux États-Unis. Pour ces auditeurs, YouTube est la plateforme numéro une pour écouter des podcasts.
Parmi les enseignements de cette étude, plus vous écoutez des podcasts depuis longtemps, plus vous en consommez : le temps hebdomadaire moyen consacré aux podcasts et le nombre moyen d’émissions et d’épisodes de podcasts écoutés augmentent avec l’ancienneté des consommateurs de podcasts.
Les auditeurs de podcasts veulent aussi plus de contenu : la plupart des consommateurs hebdomadaires suivent les animateurs sur les médias sociaux et prévoient d’assister à des événements en lien avec le podcast. Lorsqu’ils envisagent de s’abonner à un service payant, ils privilégient le contenu et l’accès exclusifs à une expérience sans publicité.
Des investissements publicitaires souvent en hausse
L’utilisation des publicités dans les podcasts par les annonceurs continue de croître à un rythme soutenu. Dans l’étude Advertiser Perceptions, les annonceurs déclarent que leur investissement dans les podcasts est passée de 15% à 61% au cours des 7 dernières années, soit une augmentation de 16 points au cours de la seule année dernière. Par ailleurs; les publicités drôles et divertissantes offrent une opportunité créative. Si les auditeurs de podcasts restent très réceptifs aux publicités dans les podcasts, ils préfèrent les publicités drôles et divertissantes aux publicités plus rationnelles qu’ils entendent le plus souvent.
Youtube : la porte d’entrée
YouTube est la principale plateforme de podcasts : l’intérêt croissant pour les podcasts vidéo a permis à YouTube de dépasser Spotify en tant que plateforme la plus utilisée par les consommateurs hebdomadaires de podcasts dans les principales catégories démographiques. Les podcasts “à regarder” ont gagné en popularité. Sous l’impulsion des nouveaux venus du podcast, de plus en plus de consommateurs préfèrent les podcasts avec des vidéos qu’ils peuvent activement regarder ou minimiser pour les écouter en arrière-plan, par rapport aux podcasts uniquement audio.
YouTube est un point d’entrée essentiel pour la découverte des podcasts : 34% des consommateurs de podcasts hebdomadaires qui ont écouté un nouveau podcast au cours des six derniers mois ont commencé à écouter leur dernier podcast sur YouTube. C’est plus que Spotify et Apple Podcasts réunis (33%).
Pour autant, les auditeurs de podcasts sur YouTube ne sont pas attachés à la plateforme : 77% des auditeurs hebdomadaires de podcasts qui ont consommé des podcasts sur YouTube déclarent qu’ils changeraient de plateforme si un podcast n’était plus disponible que sur une autre plateforme. 54% des consommateurs de podcasts sur YouTube déclarent avoir déjà écouté, ailleurs, les mêmes podcasts que ceux qu’ils consomment sur YouTube.
L’étude complète est accessible ICI.