Une étude de Westwood One révèle une nette reprise du secteur des pièces auto. Face à la hausse des prix des réparations et des véhicules neufs, les consommateurs se tournent vers des solutions d’entretien et de personnalisation en achetant des pièces. Pour les toucher, la radio AM/FM et les podcasts se révèlent des canaux idéaux, notamment auprès des “do-it-yourselfers” et des “mega-milers”. Ces consommateurs, captifs des médias audio, se montrent plus réceptifs aux messages publicitaires de ce secteur, permettant aux détaillants de l’aftermarket automobile de capitaliser sur la reprise des ventes.
Pour atteindre efficacement ce public, les détaillants de pièces automobiles misent sur les canaux audio, en particulier la radio AM/FM et les podcasts. L’étude de Westwood One montre que ces consommateurs, plus enclins à entreprendre eux-mêmes les réparations de leurs véhicules, sont sensibles aux messages publicitaires diffusés en audio. Les auditeurs de radio se distinguent des téléspectateurs par leur comportement : plus portés sur l’entretien de leur véhicule, ils sont réceptifs aux informations et recommandations de produits diffusés en radio.
La radio AM/FM, présente dans les voitures, capte leur attention et crée un lien de proximité efficace, ce qui augmente leur engagement vis-à-vis des marques de pièces automobiles.
Nombre moyen de trajets d’achats : les auditeurs de radio AM/FM et de podcasts effectuent en moyenne +61 % de trajets d’achat de pièces auto par rapport aux autres consommateurs, illustrant l’efficacité des publicités audio.
Les podcasts constituent aussi une opportunité majeure pour les marques. Grâce aux émissions spécialisées, souvent animées par des passionnés de mécanique ou des experts, les marques de pièces auto peuvent communiquer directement auprès d’un public qualifié et intéressé par leurs produits. Les messages intégrés dans les podcasts, par exemple sous forme de recommandations personnelles par les animateurs, offrent aux marques une crédibilité accrue. Les thématiques abordées, souvent autour de l’entretien et de la personnalisation, sont un moyen efficace de présenter des produits en contexte, et permettent d’informer les auditeurs en fonction de leurs besoins spécifiques.
Un public de passionnés aux comportements d’achat bien définis
Dépenses moyennes par segment de consommateurs : les consommateurs réguliers de radio et de podcasts dépensent jusqu’à 42% de plus en pièces auto par an que les autres acheteurs, démontrant leur engagement accru dans le secteur.
Selon l’étude, le marché des pièces auto regroupe deux segments de consommateurs à fort potentiel. D’abord, les do-it-yourselfers : Ces passionnés de mécanique achètent des pièces pour réaliser eux-mêmes des réparations ou personnalisations. Souvent sensibles aux promotions, ils sont réceptifs aux messages diffusés en radio et podcasts. La publicité leur fournit des informations sur des produits qu’ils n’avaient pas encore envisagés, et des conseils pratiques sur la maintenance et les modifications esthétiques.
Ensuite les mega-milers : ces utilisateurs intensifs ont des besoins constants en pièces de rechange pour garantir la fiabilité et la longévité de leur véhicule. Ils prêtent attention aux conseils d’entretien et aux produits de haute durabilité. En raison de leurs trajets fréquents, ils sont exposés de manière intensive aux messages audio, ce qui en fait une cible idéale pour les publicités radio et podcasts.
Ces deux segments se retrouvent ainsi captifs des canaux audio et montrent un niveau d’engagement plus élevé envers les marques qui choisissent ces canaux pour leurs campagnes.
La mémoire publicitaire : un atout majeur de l’audio
L’étude révèle que les canaux audio se démarquent par une forte capacité de mémorisation. En effet, les auditeurs réguliers de radio ou de podcasts se souviennent davantage des messages publicitaires audio par rapport aux téléspectateurs. Cet avantage est particulièrement notable pour les campagnes diffusées en voiture, où les auditeurs sont davantage concentrés et donc plus réceptifs. La publicité en radio offre aux marques de pièces auto la possibilité d’intégrer des messages dans des tranches horaires spécifiques, en lien avec les habitudes de conduite, maximisant ainsi l’impact des campagnes.
Les messages audio, par leur tonalité plus intimiste, contribuent aussi à renforcer la connexion entre les marques et les consommateurs. Par exemple, les recommandations d’animateurs de podcasts spécialisés confèrent une dimension personnelle et authentique aux produits promus. Cette approche aide les auditeurs à faire confiance aux marques et à envisager un achat de pièces dans les enseignes ou sites mentionnés.
La radio AM/FM reste le leader de l’audio soutenu par la publicité dans les voitures, représentant 86 % du temps d’écoute en 2024, tandis que la part des podcasts continue de progresser, reflétant un intérêt croissant pour ce format auprès des consommateurs de pièces auto.
Des perspectives de croissance pour les détaillants
L’étude de Westwood One conclut que le secteur des pièces auto dispose de perspectives de croissance significatives, en particulier grâce aux campagnes publicitaires audio. En tirant parti de la radio et des podcasts, les marques peuvent bénéficier d’une audience engagée et captiver l’attention des bricoleurs comme des grands utilisateurs de véhicules. Ces derniers, exposés quotidiennement aux messages audio, deviennent des cibles privilégiées pour les enseignes de l’aftermarket automobile, qui peuvent ainsi optimiser leur notoriété et encourager les ventes.
En se concentrant sur les canaux audio pour atteindre les passionnés de bricolage et les grands utilisateurs de véhicules, les marques de pièces automobiles peuvent non seulement renforcer leur présence sur le marché mais aussi maximiser leur potentiel de conversion. L’audio s’affirme ainsi comme un levier stratégique pour stimuler la croissance des ventes dans le secteur des pièces de rechange et de l’entretien automobile, répondant aux attentes des consommateurs actuels en quête d’accessibilité, de flexibilité et de conseils spécialisés.
L’étude complète est disponible sur demande ICI.